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11亿美元被贱卖维密性感时代走向了终结

2021-08-23

  11 亿美元被贱卖,维密性感时代走向了终结

  2月20日,L Brand宣布将向Sycamore Partners出售旗下品牌「维多利亚的秘密」55%的股分,交易完成后,掌权多年的莱斯 韦克斯纳(Les Wexner)将辞去L Brand CEO和董事长职务,这意味着这个曾风光无穷的亵服品牌将从L Brand上市业务中剥离,进入私有化进程。

  出资方Sycamore Partners是1家总部位于纽约的私募股权投资公司,以收购不良资产、复杂的公司分拆等业务见长,他们将向L Brand支付5.25亿美元。

  维密在这笔交易中的估值仅为11亿美元,这不但远低于分析师的预期,也揭露了品牌价值大幅下跌的残暴事实,要知道即使是在事迹疲软的这几年,维密仍然是亵服行业的领导者,保持着每一年70亿美元左右的销售额。

  对这1交易价格感到失望的投资者也纷纭用脚投票,在2月20日的盘前交易中,L Brand的股价1度跌幅高达10%。

  事迹4面楚随着环境治理要求的提高歌

  维密这两年可谓多事之秋,办了24年的亵服大秀于2019年停办坐实了维密人气不再的事实,但这个以性感著称的亵服品牌老早就显现出了颓势。

  从2015年起,维密秀的收视率开始大幅下滑,2017年搬到上海的大秀电视观看人次不足500万,2018年惨淡的320万更是不及巅峰期的1/3,哪怕维密的噱头1年比1年足,场地从巴黎大皇宫到上海梅赛德斯奔驰文化中心,超模红轮番上阵也没能为维密挽尊。

  大秀没人看还不是最糟的,亵服没人买才要命。维密的衰落是多种因素共同作用的结果。

  维密以性感、豪华著称,但它家的产品仿佛也只剩下性感和豪华,当消费者发现亵服还是舒服最重要时,维密的魔法也就失灵了,更重视穿着体验的Aerie、Lively、Third Love等新兴品牌开始蚕食维密的市场,2016⑵018年间,维密在其最重要的美国市场的份额由33%下滑至24%。

  这些新品牌多以络销售为主,在营销和产品定位上更晓得逢迎消费者的喜好,相比之下,仍以庞大的线下零售络为主的维密仍停留在上世纪,被抛下时期的列车也不足为奇。

  主打年轻人的子品牌Pink也堕入窘境,其门店乃至不能不用大幅打折的方式来吸引消费者,维密过于性感的广告还引发1些父母对Pink品牌的反感,Jefferies的分析师认为Pink「处于崩溃边沿」。

  如今维密的年销售额尚能保持在74亿美元左右,但自2017年以来这1数字便逐年下滑,丝毫没有好转迹象。在周4的公告中,L Brand亦提到维密2019年第4季度的可比销售下滑多达10%。

  高层丑闻不断

  没想到,没了大秀的维密,今年又被天使们送上热搜,惋惜这其实不是甚么光彩的事。

  去年年初,纽约时报1篇《天使在地狱》的报导引发了轩然大波。根据报导的说法,这个以女性为目标客户,以提倡女性魅力为卖点的公司,内部却充斥着厌女文化,高管Ed Razek被曝3番5次性骚扰模特和职场欺凌,CEO韦克斯纳也被指屡次发表贬低女性的言论,去年金融家爱泼斯坦轰动全美的性侵案暴光后,与他交情匪浅的韦克斯纳也遭到公司调查。

  紧接着,100多名模特发表联名信,直指维密在性侵、潜规则模特等事件上「扮演着相当重要的角色」,呼吁维密高管采取措施保护模特,打击性侵等不当行动。

  如果说此前人们还只是对维密物化女性、寻求完善身材的价值观很有微词,那末性侵、厌女等丑闻的暴光直接让维密的形象跌落谷底。

  事已至此,维密俨然从摇钱树变成了烫手山芋,L Brand不能不将其贱卖,哪怕5.25亿美元对其高达55亿美元的债务只是无济于事。

  「出售部份股权和如此低的价格对该公司沉重的债务负担并没有帮助,只能表明L Brand是多么迫不及待想摆脱维密。」Jefferies分析师Randal nik对《华尔街》表示。

  很难说接2连3的丑闻是否是压垮维密的最后1根稻草,童装行业资讯传播平台但即便交给善于处理不良资产的Sycamore,维密恐怕也难以轻易翻身。

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  杨大筠

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